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Apr 02, 2022
In Welcome to the Forum
这个注意力稀缺的年代,品牌迎来了新的发展机遇与挑战。 以故宫、三星堆为代表的博物院凭借与生俱来的历史文化底蕴,走在了商业化的最前沿。以钟薛高、三顿半、一只酸奶牛、元气森林、王饱饱等为代表的新锐品牌呈现了高速发展的态势,迅速实现从0到1。 以李宁、健力宝、旺仔、百雀羚、安踏等为代表的老牌国货品牌焕发出新的生机,成为这个时代自带流量与话题的网红品牌。 无论是新品牌的飞速发展,还是经典国货品牌的翻红,都从另一方面证明中国市场正迎来一波消费红利。 而随着用户更迭,消费者的需求、审美、生活习惯与购买习惯等在潜移默化中发生了变化,与此同时,传播渠道的多元化,分散着当代消费者的注意力,给品牌带来了机遇与挑战。 在这个新消费时代,品牌如何才能在用户需求与传播渠道的不断变化中,找到品牌增长的策略,今天兵法先生与大家一起探讨品牌增长背后的底层逻辑。 一、洞察时代发展趋势,顺势而为 顺势而为,是人生处事应该有的态度,更是品牌发展的重要契机。 如钟薛高、元气森林、李宁、百雀羚等品牌在这个时代发展的很好,很大的原因是他们遵循了当代市场发展的规律「顺势而为」,即把握住了发展机遇。 这个消费时代究竟有哪些方面发生了变化?在我看来,一是消费人群的变化,二是传播渠道的变化。 1. 消费人群 即Z世代逐渐成为了市场的消费主力军,已经成为了营销、广告圈的共识。 生活水平的提高以及可支配收入的增加,让Z世代成为了品牌更为挑剔的顾客。他们爱大牌又讲究实用,同时青睐那些高品质商品,他们是国货的拥护者,对品牌打造的互动式营销更为偏爱。 新消费时代,品牌增长的底层逻辑究竟是什么? 据易观数据发布的《95后年轻人群消费趋势洞察2020》报告显示,国货品牌回力、太平鸟、李宁、百雀羚等品牌在95后人群中实现了消费增速。 新消费时代,品牌增长的底层逻辑究竟是什么? 对国货的认可度,从侧面证明了用户对民族文化爱好的倾向性,以及购买习惯与偏好的变化。 2. 传播渠道 除了主力消费人群的消费习惯与偏好的变化,现在的传播渠道也发生了翻天覆地的变化。从之前的电视、报纸等传统媒体,到现在以表现形式更为多样化的短视频为主,社交媒体等多元化的渠道为辅,形成了新时代的信息传播网。 那些曾经被视为打发时间的平台,如小红书、微博、B站、微视、快手、抖音等平台,成为当代年轻人获取消费信息的重要渠道,他们在看见心仪的产品想要了解其品牌与体验感等,会将自己的关注度放在社交媒体上,那些被视为“消磨”时间的平台,成为了消费者了解产品与决定消费渠道的重要信息平台。 消费人群与渠道的变化,促使品牌将自己的营销重点放在社交媒体上,在营销扎堆的社交平台上,品牌采用有趣、个性化的内容、赋予产品独特内涵等方式去抢夺用户的注意力,在潜移默化中提升品牌的曝光度与影响力,而实现消费人群的种草。 二、品牌如何在新消费时代俘获目标用户? 抓住了用户生活与消费习惯,以及现在传播渠道的多样化,品牌如何在新时代俘获目标用户呢? 1. 针对目标消费人群的喜好进行营销 在以Z世代为消费主体的时代,品牌想要笼络用户,就需要在洞察用户的消费需求、审美方式、消费动机等多方洞察后制定的营销策略,才有机会打动用户。 谈百雀羚的翻红,就离不开一夜爆火的《1931》与热播剧《三生三世十里桃花》联合推出的长图广告,除了广告形式足够的新颖外,百雀羚以用户喜欢看的电视剧为创作灵感,将用户感兴趣的东方特色融入到了营销中,将老牌国货的文化属性与当下的流行文化进行碰撞,唤起了用户的民族认同感和自豪感,而具有百雀羚审美的东方美学,更契合了当代年轻女性的消费心理。 将当代用户崇尚的东方美,个性化的消费与用户的文化自信心融入到了品牌的营销中,让那些性情多变、个性十足的95后对品牌产生好感度。 同时,契合用户审美与喜好的产品与营销,能够逐渐培养起了用户的忠诚度,助力品牌一直站在话题的中心。 2. 打造品牌的自传播能力 具有自传播能力的品牌基本上都具备网红基因,即拥有高颜值、话题性与文化性等特点,其产品力与品牌力并存。 自传播力,在这个社交媒体时代也被称之为是:社交货币,即具有高颜值、高流量、高关注。无论是拥有全新产品概念的钟薛高,还是专注做时尚健康产品的一只酸奶牛,或者是凭借国潮文化再次出现在大众视野的健力宝,亦或者是通过延伸品牌内涵与文化的百雀羚,他们都拥有超高的关注度与流量,并且是顺应时代审美的高颜值产品。 新消费时代,品牌增长的底层逻辑究竟是什么? 懂得用户消费习惯,意味着有了笼络消费者的能力;品牌拥有了自传播力,意味着有了高流量与关注度,可如何促使用户买单?就需要懂得制造用户体验。 3. 懂得制造用户体验 在用户体验感至上的消费潮流中,电话号码列表 品牌想要迅速被消费者接受或重新获得用户的认可度,就需要懂得制造让用户舒服/满意的体验感,即在营销体验、购买体验、产品体验等多方面下功夫。 值得着重强调的是,营销体验并非就是购买体验与产品体验,营销体验是新消费时代中用户对产品种草的过程,即品牌吸引消费者注意力的过程。 如翻红的李宁,就通过搭乘国潮营销潮流,给用户构建起了别样的文化体验氛围,用户关注李宁其实是关注文化与潮流,而用户购买李宁则变成了对文化的自信与对新潮流的追逐。 如新兴品牌钟薛高,凭借具有传统文化内涵的中式瓦片雪糕概念获得了用户的关注,而让用户能够在不同的季节吃雪糕的体验,不但拓展了雪糕产品的消费场景,也给用户带来了不同于其他竞品的产品体验而独树一帜。 4. 赋予品牌/产品新价值观 品牌核心价值即品牌的精髓。如何才能让品牌价值优于同类品牌,迅速吸引用户眼球而脱颖而出,就需要营销让用户具有参与感或授予品牌本身人文意义的价值。 一旦品牌拥有了这样的价值属性,也赋予了品牌别样的韵味,让品牌与用户之间的建立起了联系。 如网红品牌三顿半,就通过打造星球元素的主题营销「返航计划」,推出了具有环保价值的“返航计划”,帮助品牌包装回收,实现品牌与用户之间的互动,增加用户的参与,积累品牌的忠实粉丝。而具有社会意义的环保活动,又能够帮助品牌实现拓新,而赋予了品牌本身社会价值。
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